Bab 10
Etika Bisnis
Iklan dan dimensietisnya
Iklan pada hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran yang bermaksud untuk mendekatkan barang yang hendak dijual kepada konsumen dengan kata lain mendekatkan konsumen dengan produsen.Sasaran akhir seluruh kegiatan bisnis adalah agar barang yang telah dihasilkan bisa dijual kepada konsumen.Dengan kata lain,pada hakikatnya secara positif iklan adalah suatu metode yang digunakan untuk memungkinkan barang konsumen dapat dijual kepada konsumen. Untuk melihat persoalan iklan dari segi etika bisnis,kami ingin menyoroti empat hal penting, yaitu fungsi iklan, beberapa persoalan etis sehubungan dengan iklan, arti etis dari menipu dalam iklan dan kebebasan konsumen.
1. Fungsi iklan Iklan sebagai Pemberi Informasi
iklan sebagai pemberi informasi menyerahkan keputusan untuk membeli kepada konsumen itu sendiri. Maka, iklan hanyalahmedia informasi yang netral untuk membantu pembeli memutuskan secara tepat dalam membeli produk tertentu demi memenuhi kebutuhan hidupnya. Karena itu, iklan lalu mirip seperti brosur. Namun, ini tidak berarti iklan yang informatif tampil secara tidak menarik.Kendati hanya sebagai informasi, iklan dapat tetap dapat tampil menarik tanpa keinginan untuk memanipulasi masyarakat.Sehubungan dengan iklan sebagai pemberi informasi yang benar kepada konsumen, ada tiga pihak yang terlibat dan bertanggung jawab secara moral atas informasi yang disampaikan sebuah iklan.Pertama, produsen yang memeiliki produk tersebut. Kedua, biro iklan yang mengemas iklan dalam segala dimensi etisnya: etis, estetik, infomatif, dan sebagainya. Ketiga, bintang iklan.
Iklan sebagai pembentuk pendapat umum (opini)
Secara etis, iklan manipulasi jelas dilarang karena iklan semacam itu benar-benar memanipulasi manusia, dan segala aspek kehidupannya, sebagai alat demi tujuan tertentu di luar diri manusia.Iklan persuasif sangat beragam sifatnya sehingga kadang-kadang sulit untuk dinilai etis tidaknya iklan semacam itu.Bahkan batas antara manipulasi terang-terangan dan persuasi kadang-kadang sulit ditentukan.
Untuk bisa membuat penilaian yang lebih memadai mengenai iklan persuasif, ada baiknya kita bedakan dua macam persuasi: persuasi rasional dan persuasi non-rasional. Persuasi rasional tetap mengahargai otonomi atau kebebasan individu dalam membeli sebuah produk, sedangkan persuasi non-rasional tidak menghiraukan otonomi atau kebebasan individu.
Suatu persuasi dianggap rasional sejauh daya persuasinya terletak pada isi argumen itu. Persuasi rasional bersifat impersonal.ia tidak di hiraukan siapa sasaran dari argumen itu.yang penting adalah isi argumen tepat.dalam kaitan dengan iklan,itu berati bahwa iklan yang mengandalkan persuasi rasional lebih menekankan isi iklan yang mau disampaikan .jadi,kebenaran iklan itulah yang ditonjolkan dan dengan demikian konsumen terdorong untuk membeli produk tersebut.maka,iklan semacam itumemang berisi informasi yang benar,hanya saja kebenaran informasi tersebut ditampilkan dalam wujud yang sedemikian menonjol dan kuat sehingga konsumen terdorong untuk membelinya.dengan kata lain,persuasinya didasarkan pada fakta yang bisa dipertanggung jawabkan.
2. Beberapa Persoalan Etis periklanan
Ada beberapa persoalan etis yang ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan yang manipulatif dan persuasif non-rasional.Pertama, iklan merongrong otonomi dan kebebasan manusia.Dalam banyak kasus ini jelas sekali terlihat.Iklan membuat manusia tidak lagi dihargai kebebasannya dalam menentukan pilihannya untuk membeli produk tertentu.Banyak pilihan dan pola konsumsi manusia modern sesungguhnya adalah pilihan iklan.Manusia didikte oleh iklan dan tunduk pada kemauan iklan, khususnya iklan manupulatif dan persuasif yang tidak rasional. Ini justru sangat bertentangan dengan imperatif moral Kant bahwa manusia tidak boleh diperlakukan hanya sebagai alat demi kepentingan lain di luar dirinya, termasuk dalam memenuhi kebutuhan hidupnya sehari-hari. Pada fenomena iklan manipulatif, manusia benar-benar menjadi objek untuk mengeruk keuntungan sebesar-besarnya dan tidak sekedar di beri informasi untuk membantunya memilih produk tertentu.
Kedua, dalam kaitan dengan itu, iklan manipulatif dan persuasif non-rasional menciptakan kebutuhan manusia dengan akibat manusia modern menjadi konsumtif. Secara ekonomis hal ini tidak baik karena dengan demikian akan menciptakan permintaan ikut menaikkan daya beli masyarakat. Bahkan, dapat memacu prduktivitas kerja manusia hanya memenuhi kebutuhan hidupnya yang bertambah dan meluas itu. Namun, di pihak lain muncul masyarakat konsumtif, di mana banyak dari apa yang dianggap manusia sebagai kebutuhannya sebenarnya bukan benar-benar kebutuhan.
Ketiga, yang menjadi persoalan etis yang serius adalah bahwa iklan manipulatif dan persuasif non-rasional malah membentuk dan menentukan identitas atau citra memiliki barang sebagaimana ditawarkan iklan.Ia belum merasa diri penuh kalau belum memakai minyak rambut seperti diiklankan bintang film terkenal, dan seterusnya. Identitas manusia modern lalu hanyalah identitas massal, serba sama, serba tiruan, serba polesan, serba instan.
Keempat, bagi masyarakat Indonesia dengan tingkat perbedaan ekonomi dan sosial yang tinggi, iklan merongrong rasa keadilan sosial masyarakat.Iklan yang menampilkan yang serba mewah sangat ironis dengan kenyataan sosial di mana banyak anggota masyarakat masih berjuang untuk sadar hidup.Iklan yang mewah tampil seakan tanpa punya rasa solidaritas dengan sesamanya yang miskin.
3. Makna Etis Menipu dalam Iklan
Entah sebagai pemberi informasi atau sebagai pembentuk pendapat umum, iklan pada akhirnya membentuk citra sebuah produk atau bahkan sebuah perusahaan di mata masyarakat. Citra ini terbentukk bukan terutama karena bunyi atau penampilan iklan itu sendiri, melainkan terutama terbentuk oleh kesesuaian antara kenyataan sebuah produk yang diiklankan dengan apa yang disampaikan dalam iklan itu, entah secara tersurat ataupun tersirat. Karena itu, iklan sering dimaksudkan sebagai media untuk mengungkapkan hakikat dan misi sebuah perusahaan atau produk.
Prinsip etika bisnis yang paling relevan di sini adalah prinsip kejujuran, yakni mengatakan hal yang benar dan tidak menipu.Prinsip ini tidak hanya menyangkut kepentingan banyak orang, melainkan juga pada akhirnya menyangkut kepentingan perusahaan atau bisnis seluruhnya sebagai sebuah profesi yang baik.
Secara singkat dapat disimpulkan bahwa iklan yang dan karena itu secara moral dikutuk adalah iklan yang secara sengaja menyampaikan pernyataan yang tidak sesuai dengan kenyataan dengan maksud menipu atau yang menampilkan pernyataan yang bisa menimbulkan penafsiran yang keliru pada pihak konsumen yang sesungguhnya berhak mendapatkan informasi yang benar apa adanya tentang produk yang ditawarkan dalam pasar. Dengan kata lain, berdasarkan prinsip kejujuran, iklan yang baik dan diterima secara moral adalah iklan yang mem beri pernyataan atau informasi yang benar sebagaimana adanya.
4. Kebebasan Konsumen
Setelah kita melihat fungsi iklan, masalah etis dalam iklan, dan makna etis dari menipu dalam iklan, ada baiknya kita singgung sekilas mengenai peran iklan dalam ekonomi, khususnya pasar.Iklan merupakan suatu aspek pemasaran yang penting, sebab iklan menentukan hubungan antara produsen dan konsumen.Secara lebih konkrit, iklan menentukan pula hubungan penawaran dan permintaan antara produsen dan pembeli, yang pada gilirannya ikut pula menentukan harga barang yang dijual dalam pasar.
Kode etik periklananan tentu saja sangat diharapkan untuk membatasi pengaruh iklan ini. Tetapi, perumusan kode etik ini harus melibatkan berbagai pihak: ahli etika, konsumen (atau lembaga konsumen), ahli hukum, pengusaha, pemerintah, tokoh agama dan tokoh masyarakat tertentu, tanpa harus berarti merampas kemandirian profesi periklanan. Yang juga penting adalah bahwa profesi periklanan dan organisasi profesi periklanan perlu benar-benar punya komitmen moral untuk mewujudkan iklan yang baik bagi masyarakat. Namun, kalau ini pun tidak memadai, kita membutuhkan perangkat legal politis, dalam bentuk aturan perundang-undangan tentang periklanan beserta sikap tegas tanpa kompromi dari pemerintah, melalui departemen terkait, untuk menegakkan dan menjamin iklan yang baik bagi masyarakat.
sumber : www.google.com
hengusblog.wordpress.com/2013/02/25/iklan-dan-dimensi-etisnya/
ratnaristy.blogspot.com/2012/11/bab-10-iklan-dan-dimensi-etisnya.html
BAB 11
Etika Bisnis
1. Keunggulan Moral Pasar Bebas
a. Sistem ekonomi pasar bebas menjamin keadilan melalui jaminan perlakuan yang sama dan fair bagi semua pelaku ekonomi.
b. Dari sejarahnya ekonomi pasar bebas justru lahir untuk membasmi sistem ekonomi yang korup, karena didukung oleh monopli, kolosi, dan praktek-praktek politik distorsif yang mengarah pada manipulasi birokrasi pemerintah oleh pengusaha demi kepentingan mereka dan elit penguasa dengan mengorbankan kepentingan dan rasa keadilan masyarakat luas.
c. Pasar bebas adalah sistem ekonomi yang lahir untuk mendobrak sistem ekonomi yang tidak etis dan yang menghambat pertumbuhan ekonomi dengan memberi kesempatan berusaha yang sama, bebas, dan fair kepada semua pelaku ekonomi.
d.Dalam sistem ekonomi pasar bebas, semua pelaku ekonomi dibiarkan bebas mejalankan kegiatan bisnisnya, sesuai dengan keinginannya untuk mengejar keuntungan sebesar-besarnya, asalkan dengan syarat tidak merugikan masyarakat.
e.Sistem ekonomi pasar bebas bukanlah sistem tanpa regulasi melainkan sistem yang menjamin kebebasan berusaha sebagai hak asasi semua orang, tetapi tetap dalam kerangka aturan yang fair dan terbuka bagi semua.
f. Regulasi pasar bebas adalah regulasi sebagai perwujudan keadilan dan kebebasan demi menjamin hak dan kepentingan setiap orang dan hak seluruh masyarakat, sambil tetap mempertahankan tingkat pertumbuhan ekonomi yang relatif tinggi.
g. Pasar mencapai tiga nilai moral:
1) Pasar mengarahkan penjual dan pembeli untuk melakukan dagang secara adil;
2) Pasar memaksimalisasi manfaat yang diperoleh penjual dan pembeli dengan mengarahkan mereka untuk mengalokasikan, menggunakan dan mendistribusikan barang-barang mereka secara efisien,
3) Pasar mencapai semua ini dengan tetap menghargai hak penjual dan pembeli atas kebebasan.
2. Peran Pemerintah
a. Syarat utama untuk menjamin sebuah sistem ekonomi pasar yang fair dan adil adalah perlunya suatu peran pemerintah yang sangat canggih.
b. Peran bahkan campur tangan pemerintah tidak ditolak sama sekali bahkan pemerintah harus campurtangan.
c. Pemerintah harus turun tangan menindak secara konsekuen pihak yang merugikan pihak-pihak lain.
d. Pembatasan peran pemerintah yang minimal tetapi sekaligus efektif karena:
1) Tugas melindungi masyarakat dari kekerasan dan invasi dari masyarakat merdeka lainnya;
2) Tugas melindungi sebisa mungkin setiap anggota masyarakat dari ketidak adilan atau penindasan dari setiap anggota lainnya;
3) Tugas membangun dan mengelola pekerjaan-pekerjaan umum tertentu dan lembaga-lembaga umum tertentu yang tidak bisa dijalankan oleh swasta karena tidak menguntungkan, tetapi sangat berguna bagi kehidupan bersama.
e. Syarat utama bagi trwujudnya sistem pasar yang adil dalam kegiatan bisnis yang baik dan etis adalah perlunya pemerintahan yang adil juga, yang benar-benar bersikap netral dan tunduk pada aturan main yang ada.
f. Pasar bebas akan berubah menjadi hutan rimba tanpa aturan yang jelas, dimana semua pelaku ekonomi akan saling memakan dan berupaya melindungi kegiatan manipulatifnya di bawah dukungan politik yang bisa dibeli.
Agar pemerintah dapat berfungsi secara efektif menegakkan aturan dan praktek bisnis yang fair, baik dan etis, pemerintah sendiri harus adil.
Dalam penegakan pemerintahan yang adil dibutuhkan:
1) Membutuhkan pemisahan dan kemandirian antara kekuasaan legislatif, eksekutif dan yudikatif;
2) Hanya dengan kekuasaan pemerintah yang mutlak ini keamanan, keadilan dan kepentingan masyarakat umum dapat dijamin
v Dalam sistem ekonomi yang terbuka da bebas, pemerintah diharapkan untuk tetap memainkan perannya yang sangat penting dan strategis untuk menciptakan iklim usaha yang baik dan fair.
v Dengan iklim usaha yang baik dan fair, maka selain pertumbuhan ekonomi akan tetap terjaga juga rasa keadilan masyarakat akan terjaga semaksimal mungkin.
v Jadi dari segi ekonomi maupun moral, peran pemerintah sangat menentukan berhasil tidaknya ekonomi kita, serta etis tidaknya iklim bisnis kita.
v Dalam menyongsong era globalisasi, keberhasilan kita sangat ditentukan oleh peran pemerintah sebagaimana mestinya.
